Consumo Emocional

Edward Louis Bernays, referido no seu obituário como o "pai das relações públicas", foi um pioneiro austríaco-americano no campo das relações públicas e da propaganda. Ele combinou as ideias de Gustave Le Bon e Trotter Wilfred sobre psicologia coletiva, com a visão da alma humana de seu tio, Sigmund Freud.
Inspirado pela propaganda de guerra norte-americana, Bernays defendia a necessidade do controle, pelas classes dominantes, da psicologia coletiva, que ele via como potencialmente ameaçadora e irracional; sujeita a um "instinto de rebanho", conforme Trotter havia descrito. Bernays é considerado o criador dos atuais fundamentos das relações públicas e foi nomeado um dos 100 americanos mais influentes do século 20 pela revista Life.
Bernays criou, na década de 1920, o conceito do consumo emocional, ao desenvolver técnicas de propaganda voltadas para a promoção de uma forma de consumo baseada não em necessidades reais, mas na sensação de bem-estar proporcionada por um produto.
O mercado de consumo utiliza hoje, de forma intensiva, estas técnicas de publicidade e marketing, com o objetivo de promover o aumento do consumo, da forma mais generalizada possível. Estas técnicas estão cada vez mais sofisticadas, e atualmente são capazes de gerar novas necessidades de consumo em todas as classes sociais e faixas etárias, o que constitui a essência do consumo emocional.
Através de técnicas de propaganda, é possível vincular uma marca ou produto a um determinado apelo emocional em um público específico, que passa assim a não apenas consumir, mas também a cultuar esta marca ou produto, como ícone representativo de um estilo de vida ou de uma ideologia.
A história da Apple Inc., talvez seja o exemplo mais emblemático de consumo emocional. O consumidor dos produtos da Apple não é motivado apenas por razões racionais, como qualidade ou nível tecnológico destes produtos - que em alguns aspectos é igual ou até mesmo inferior a de seus concorrentes -, e tampouco pelo seu preço, mas sobretudo pelo seu apelo emocional e ideológico.
A Apple não inventou nada, apenas reciclou conceitos já existentes, de forma a torná-los mais práticos e atraentes, sobretudo para um público jovem. Até mesmo a concepção do seu computador pessoal e a interface operacional foram recriadas pela Apple, a partir dos modelos originais da Xerox Corporation, na década de 1970.
O mantra de marketing de Steve Jobs, o principal responsável pelo sucesso destes produtos, era "o consumidor não sabe o que quer", o que é apenas uma meia verdade. Na realidade o consumidor sabe o que quer: alem de características mensuráveis como qualidade, praticidade e preço, quer também prazer, diversão, comunicação, ideologia e arte, tudo isso da forma mais exclusiva e pessoal possível. O consumidor apenas não tem consciência destes desejos e esta estratégia de marketing explora exatamente estes anseios não expressos de um público sempre ávido por inovação.
Jobs soube agregar a produtos já existentes no mercado - cujas funções entretanto eram extremamente restritas -, funções adicionais que iam de encontro a estas necessidades implícitas do público consumidor, de uma forma extremamente harmoniosa e atraente e nisto consistiu a sua genialidade.
Jobs conseguiu associar as suas marcas a elementos intangíveis como inovação, sofisticação estética e exclusividade. Os produtos da Apple se tornaram símbolos de uma ideologia que prega, essencialmente, que pessoas realmente inteligentes e bem sucedidas não se confundem com a multidão e não se contentam com o que o mercado de massa oferece.
Esta é a mesma ideologia que leva um homem a comprar um carro personalizado, fabricado em uma linha de produção especial, ou que leva uma mulher a comprar um vestido único, assinado por uma grife de alta costura.
Entretanto, o consumo emocional não é um fenômeno exclusivo de classes sociais abastadas. Jovens, crianças e adolescentes de quaisquer classes sociais são especialmente suscetíveis a apelos emocionais publicitários, que vinculam certos produtos a determinados estilos de vida ou a ídolos e ícones culturais cultuados por sua comunidade, em um determinado momento histórico.
Estes vínculos são altamente dinâmicos, de forma a se adequar com rapidez às constantes mudanças dos valores culturais do público alvo de cada tipo de produto.
As pessoas que são alvo das campanhas publicitárias que utilizam apelos emocionais, ou que criam necessidades artificiais de uso de certos produtos, estão muitas vezes totalmente conscientes dos motivos que as levam a consumir estes produtos. Entretanto, elas concordam, de forma tácita, em fazer parte deste jogo, simplesmente porque isto traz a elas uma certa satisfação e bem estar, pelos quais elas estão dispostas a pagar.
Esta é uma situação bastante perigosa, quando se leva em conta que os produtos envolvidos nem sempre são de boa qualidade ou saudáveis, como no caso de alimentos. Além disso, o consumo emocional ou frívolo, não motivado por uma necessidade real, leva o indivíduo a um processo de alienação da realidade à sua volta, em proporção direta ao grau de resposta positiva que ele oferece aos apelos de que é alvo.
Para preencher o vazio deixado pela perda dos valores cristãos, a sociedade cria necessidades inexistentes, como o entretenimento em tempo integral, que de certa forma ajuda a mitigar a corrosiva angústia causada por essa lacuna.
O sucesso dos chamados miniaplicativos o simplesmente apps, criados para smartphones e tablets, se deve sobretudo ao fato de que eles ajudam a manter o seu usuário completamente absorvido em uma atividade que ele chama de entretenimento.
Nos Estados Unidos, é cada vez mais comum os pais presentearem crianças com smartphones, substituindo a tradicional chupeta. Segundo o jornalista Gilberto Dimenstein, em artigo publicado na Folha de São Paulo (Mais estúpidos ou inteligentes? – 23/10/2011) cerca de 6% das crianças americanas entre 2 e 5 anos e dois terços daquelas com idade entre 4 e 7 anos já tem seu smartphone, abrindo assim um vasto mercado para miniaplicativos.
O que os usuários destes aparelhos não percebem, entretanto, é que esse entretenimento eletrônico bloqueia o seu senso crítico e a sua capacidade de reflexão; além de desvirtuar, com o uso constante, o seu senso estético e até mesmo a sua capacidade afetiva.
Neste sentido, não é exagero afirmar que os dispositivos eletrônicos que ocupam a cada dia um papel fundamental na rotina diária de um número cada vez maior de pessoas, tem transformado essas pessoas, de forma sutil, à sua própria imagem e semelhança.